Compartilhar e fazer por si mesmo: o poder na nova geração ‘hashtag’

Reportagem de Flávia Yuri Oshima, na Revista Época que demonstra que muito mais do que apenas “se exibir” e fazer selfies, os jovens de 16 a 34 anos vivem a tecnologia e as redes sociais e implicar com isso é pura rabugice.

Uma pesquisa inédita feita por uma das maiores agências de propaganda do mundo, a Havas Worldwide, empresa com sede em Paris e presença em 75 países, mostra como pensam e vivem jovens entre 16 a 34 anos. Época teve acesso exclusivo ao levantamento.

Realizada este ano com 10 572 pessoas de mais de 16 anos, em 29 países, o Nação Hashtag, como foi chamado o estudo, mostra não só as preferências desse público como também algumas das principais diferenças entre esses jovens e a geração ques nasceu nos anos 1950.
De acordo com o levantamento, naquela geração, ser jovem significava, basicamente, ser contra. Contra a burguesia, contra os militares, contra a autoridade das gerações anteriores. A juventude se expressava adotando um tipo de música e de vestimenta hedonista cujo objetivo era se diferenciar e chocar os mais velhos.

Para os filhos e netos dos jovens das décadas de 1950 e 1960, a atração por rebelião e revolução deu lugar ao desejo de “mexer, consertar, hackear”.  Na definição do estudo, é a geração dos makers (fazedores). “Em inglês dizemos que esses jovens trocaram o dropping out, que é a atitude de abandonar qualquer situação que os incomode, pela sigla DIY, de faça você mesmo em inglês”, me disse Seth Godin, autor americano de livros sobre marketing e comportamento. “É como se antes os jovens precisassem largar ou quebrar tudo para ir atrás do que queriam. Hoje, a postura é mudar, com as próprias mãos, a partir do que existe”, disse. A possibilidade de fazer por si só está muito relacionada à geração de conteúdo e à uma certa disposição ao auto-didatismo, alimentada pela possibilidade de poder pesquisar e explorar sozinhos vários campos de conhecimento.

Uma diferença importante detectada pelo estudo é que antes os grupos eram bem divididos de acordo com as idades. Hoje, as tribos são montadas muito mais pelos interesses e pelas forma como se comunicam do que pela faixa etária. “O que separa os jovens dos mais velhos hoje é menos o que eles pensam e sentem e mais a forma como empregam seu tempo e as ferramentas que usam para para fazer suas vidas fluir”, diz Godin. Em outras palavras, usuários de diferentes idades de Instagram e Vibe têm mais chances de se encontrar na mesma tribo do que os de mesma geração que não tenham os mesmos interesses e não usem as mesmas ferramentas tecnológicas.

Sentir-se ligado a quem usa os mesmos aplicativos de comunicação está intimamente relacionado à cultura de compartilhar. O estudo da Havas corrobora a avaliação de vários analistas de marketing e publicidade. O ato de dividir o que pensam, o que vêm e o que vivenciam com conhecidos e, às vezes, com estranhos também, faz os jovens se sentirem poderosos de diversas formas. Um levantamento feitos nos Estados Unidos, publicado no livroCrossing Paths, do psicólogo Laurence Steiberg, mostra que adolescentes que compartilham e trocam experiências em blogs e redes sociais têm menos episódios de melancolia e de quadros de depressão do que os que fazem diário em papel, sem compartilhá-los.  Estes, por sua vez, sofrem menos do que os que não fazem nenhum tipo de registro pessoal contínuo. A explicação para o caso dos que compartilham é que ao fazer isso, os jovens sentem-se inseridos. A auto-estima desse grupo mostra-se mais elevada.

Outra forma de poder alimentada pelo ato de compartilhar é o fato de esses jovens erguerem e derrubarem reputações de marcas, artistas, políticos etc com rapidez e muita eficácia. Eles sabem de tudo isso. Sabem também que as empresas usam as mesmas ferramentas de compartilhamento para se aproximar deles. Lidam com isso de forma natural. “Se uma marca faz algo que gere sentido para eles será acolhida. Por outro lado, se tentar enganá-los cairá no limbo”, diz Godin.

A cultura pop é um dos maiores formadores de opiniões entre os jovens de 16 e 34 anos.  A maioria deles, 57%, se interessa mais e é mais influenciado pelo que ocorre mundialmente na cultura pop, do que pela cultura local. Consequentemente, consomem mais marcas que estejam envolvidas com manifestações globais. Os Estados Unidos são o país com mais poder de influência sobre esse público.

O objetivo do estudo é ajudar marcas a vender. As conclusões são muito mais abrangentes. A partir delas, é mais fácil entender a forma como esses jovens selecionam seu grupo de amigos, a importância que a vida online tem para eles e  uma certa disposição (muito positiva) de buscar soluções que eles mesmos possam colocar em prática.